Concepto de marketing

El término marketing es un anglicismo (a veces se traduce al español como mercadotécnica o mercadeo) que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler , reconocido como el “padre” del marketing moderno,  el marketing es:

“el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.

Técnicamente, es una forma de desarrollar la actividad comercial que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. El Marketing es como un conjunto de métodos y técnicas de estudio de mercado que se aplican sobre los consumidores. Para llevarlo a cabo se utilizan las herramientas del llamado “Marketing-mix” que son las comúnmente conocidas como las “4 P´s del Marketing”: el producto, el precio, la distribución y la comunicación.

  • Product (producto): cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.
  • Price (precio): es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el único de los elementos del marketing mix que genera ingresos, ya que los demás elementos generan costes.
  • Place (distribución): elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente.
  • Promotion(comunicación): Los objetivos principales de la comunicación son: transmitir las características y beneficios del producto y que se recuerde o se compre la marca/producto, y sus instrumentos son los siguientes: La publicidad.Las relaciones públicas.La venta personal.La promoción de ventas.El Marketing directo.

Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que componen el Marketing Mix; Kotler y Gary Armstrong exponen que se trata de 4 variables de marketing.  Otros autores recientes, sin embargo, han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las “4 P´s” tradicionales, añadiendo otros aspectos, como las Personas y los Procesos.

El marketing cumple las siguientes funciones u objetivos:

  • Identificar las necesidades de los consumidores
  • Búscar productos que satisfagan adecuadamente las necesidades del cliente
  • Comunicar
  • Conseguir que el producto llegue al usuario.
  • Conseguir un beneficio y que éste se mantenga por largo plazo

 

Concepto y características del marketing online

Concepto del marketing online:

El marketing online es una forma del marketing basada en el uso de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas, personales e interactivas que provoquen una reacción en el receptor. Fundamentalmente utiliza medios basados en protocolos IP (internet, internet wireless), en telefonía móvil y televisión digital.

El marketing digital agrupa aquellas acciones que una empresa puede llevar a cabo en Internet para incrementar sus ventas y/o mejorar la visibilidad y reconocimiento de marca.

 

 

Evolución del marketing online:

Algunos autores han querido ver en la aparición de las nuevas herramientas de marketing online y en la fragmentación de las audiencias en medios tradicionales, una revolución en el mundo del marketing, etiquetando el fenómeno como Marketing 2.0.

Otros autores entienden que no cabe hablar de una revolución en el marketing, y que el marketing 2.0 es, en realidad, el de siempre pero con nuevas herramientas que hay que saber mezclar y utilizar dentro de lo que se conoce como “Blended Marketing” que integra el marketing digital con formatos tradicionales para reforzar los valores de la marca.

Lo cierto es que, al margen del calificativo de revolucionario o no, la práctica del marketing de las 4 P´s ha evolucionado y cambiado para adaptarse al nuevo entorno de la Web 2.0, a las nuevas herramientas digitales y a los nuevos consumidores, reconvertidos, como ya vimos en el módulo 1 de este curso, en Prosumidor (Productor + Consumidor).

En otras palabras, el marketing tradicional y sus famosas 4P´s han evolucionado a un marketing más social, donde se busca conseguir el compromiso (engagement) con los usuarios aprovechando las posibilidades de comunicación e interacción online que permiten los nuevos medios sociales.

El siguiente gráfico de David Armano ilustra la evolución reciente del marketing, significando tres etapas:

  • el marketing tradicional de la radio, a la prensa y a la televisión
  • el marketing digital tradicional de los banners, los microsites y el email marketing, hasta llegar al
  • marketing del compromiso social (engagement) de las redes sociales, las comunidades online y el universo de los blogs y los microblogs.

Ilustra el cambio hacia un nuevo universo en el que, lo realmente importante, son las personas y en el que, desde el punto de vista del marketing, existe la posibilidad de establecer un vínculo y compromiso (engagement) entre las empresas y sus marcas con su público objetivo.

Otra visión del cambio experimentado en el marketing actual, es la del propio Philip Koetler y que resume en lo que denomina los “10 principios del Nuevo Marketing” Para profundizar en esos principios consultar el siguiente enlace http://www.wikilearning.com/articulo/philip_kotler_los_10_principios_del_nuevo_marketing/3949

 

Caracteristicas y claves estratégicas del marketing online:

El marketing online tiene una serie de características diferenciadoras frente al tradicional o analógico:

  • Interactivo: el usuario exige decidir y controlar la experiencia, espera respuesta y no ser tratado como un espectador
  • Permanente: Internet “tiene memoria”, cuando algo es publicado y comunicado, no se queda en las hemerotecas sino que sigue siendo accesible mediante los buscadores
  • Inmediato: Lo que colgamos en la red es susceptible de llegar a cualquiera de manera inmediata
  • Ubicuo: La frontera en internet es el idioma (y cada vez menos), la red cada vez más móvil
  • Fragmentación y abundancia: ya no hay escasez como en la “era del kiosco”, para cada tema encontramos decenas de opciones en la red
  • Mucho más que medios: Además de medios tradicionales tenemos herramientas de comunicación, sitios de contenidos de usuarios, redes sociales, nuevos medios… cada uno con sus propias reglas de funcionamiento, su cultura y su valor a la hora de abordar una estrategia de marketing

 

Existe cierto consenso en cuanto a los fundamentos básicos que se deben seguir para hacer un uso eficaz del marketing digital. Son los conocidos como los  4 ejes de un marketing digital efectivo

1. Obtener tráfico: Cualquier objetivo que nos hayamos planteado con nuestra web pasa por atraer visitas de usuarios, clientes potenciales a nuestra web por todos los medios idóneos.

2. Persuadir y convertir:  Necesitaremos un diseño atractivo, una web “usable” donde nuestros usuarios encuentren la información que buscan, medios de contacto disponibles, trasladar nuestra propuesta de valor de manera clara, generar confianza, credibilidad, ofrecer la información necesaria a todo tipo de usuarios, contenidos de interés, etc.

3. Medir y optimizar: Tenemos la ventaja de contar con medios que nos permiten analizar y medir el comportamiento de los usuarios, recibir sus opiniones, entender que páginas son menos atractivas o que ofertas tienen mejor resultado. Con esta información debemos dedicar recursos para optimizar nuestros contenidos, nuestra presencia. Debe ser un proceso continuo de mejora.

4. Conectar, escuchar y participar: Los usuarios tienen el control y hablarán de tu marca, de tus productos o servicios. Es necesario escuchar lo que dicen.

 

La clave fundamental del éxito de toda estrategia de marketing digital se concreta en dos elementos interrelacionados: tráfico a tu website y conversión.

  • El tráfico es el número de visitantes que conseguimos atraer a nuestro website.
  • Una conversión se produce cuando un visitante a nuestro website completa una acción determinada que esperamos que haga.

 

 

Canales y herramientas del marketing online

 El Marketing Digital agrupa un variado número de canales de comunicación, cada uno con sus propias reglas y posibilidades tácticas. Estas herramientas permiten combinar diversas acciones (mix de marketing digital) que guiadas estratégicamente por un Plan de Marketing Digital, permitirán ayudar a conseguir los objetivos del Plan General de Marketing de la empresa u organización.

En el siguiente esquema, hemos recogido los principales canales y herramientas que conforman el Marketing Digital y en las que profundizamos en otras secciones de este blog.

 

Recursos básicos sobre marketing online

 Al margen de otros recursos reflejados en la sección de Básicos 2.0 de este blog, puede resultar inteesante la consulta de los siguientes enlaces: