¿Para qué crear una comunidad?

La creación de comunidades no sólo aportan beneficios a los usuarios que se encuentran  involucrados en las mismas, sino que también pueden ser una fuente de ventajas competitivas para las marcas u organizaciones en torno a las cuales se desarrollan.

Así, al plantearnos la creación de una comunidad debemos pensar su finalidad desde dos puntos de vista o perspectivas:

a) Beneficios para la empresa o institución: Con la creación de una comunidad, la empresa o institución, puede conseguir diversos beneficios y ventajas derivados de la disponibilidad de contar con una potente plataforma para conectar, compartir y colaborar con sus clientes actuales y potenciales.  Entre dichos beneficios podríamos destacas los siguientes:

  • Posicionamiento y reputación de marca (branding): Favorecen la creación y el conocimiento de la marca, la lealtad de los clientes y mejoran la calidad percibida en los productos de la organización.
  • Pueden facilitar el desarrollo de estrategias de marketing relacional (construir y estrechar relaciones):  constituyen un contexto especialmente adecuado para lograr un mayor éxito al implantar una estrategia de marketing relacional. De esta forma, la comunidad podría incrementar los niveles de satisfacción, confianza y compromiso de los clientes con la marca y los productos comercializados por la empresa.
  • Reducir costes de adquisición de nuevos clientes (ahorros en marketing):  La creación de una comunidad va a incentivar una mayor comunicación entre sus miembros, con lo cual podría prescindirse de numerosas campañas de marketing masivo que buscan la transmisión de sencillos mensajes al gran público. Además, la comunicación boca-oído será mucho más efectiva entre los miembros de una misma comunidad y ésta podría llegar a convertirse en el punto de información fundamental sobre los productos de la empresa. De igual forma, con la existencia de la comunidad, el proceso seguido para desarrollar las investigaciones de mercado de la organización podría verse beneficiado, ya que los miembros de ésta comunidad podrían ser utilizados para obtener una primera impresión sobre la forma en la que podría responder el mercado ante un posible cambio en la estrategia de la organización.
  • Pueden contribuir de forma muy significativa al desarrollo y lanzamiento más eficaz de los nuevos productos de la organización (innovar):  la comunidad podría ser el origen de ideas sobre nuevos productos o modificaciones en la oferta actual de la empresa. Asimismo, como ha sido anticipado, la comunidad también podría ser utilizada para realizar test iniciales de producto y de concepto.
  • Pueden incrementar los costes de cambio de proveedor entre los clientes de la organización (barrera de entrada competidores): la comunidad se convierte en una barrera para la entrada de nuevos competidores en el mercado el que opera la organización y una barrera de salida para los clientes (deuda emocional).
  • Fuente de captación de nuevos clientes (nuevos clientes): Al ser la admiración a la marca o el interés por un determinado producto el eje en torno al cual suele girar el funcionamiento de las comunidades virtuales, parece evidente que los usuarios de dicha comunidad que todavía no sean clientes de la organización, van a encontrarse en una situación de alta probabilidad de convertirse en nuevos clientes. Además, los integrantes de la comunidad virtual también podrían actuar como “agentes de venta” de la organización, captando clientes potenciales no pertenecientes a la comunidad, lo cual podría redundar en la satisfacción personal del individuo que realiza la captación. También aumenta la propensión a la compra de los clientes actuales.
  • Otros beneficios: permite conocer más y mejor al cliente y recibir feedback del mercado, mejora en la comunicación con el cliente,  mejora la calidad de las decisiones, aumentar la fidelidad a la marca, permite adaptar los contenidos y segmentar…

 

b) Beneficios para los miembros de una comunidad: Como creadores y promotores de una comunidad tendremos que tener presente la respuesta a las siguientes preguntas ¿Por qué comparten las personas sus interese? ¿Qué ganan los miembros de la comunidad?.  Así, si centramos la atención en los beneficios que las comunidades virtuales proporcionan a las personas que las integran, podríamos indicar que los individuos se integran en este tipo de comunidades con la finalidad de obtener cuatro beneficios básicos:

  • Intercambiar información que permita dar respuestas a cuestiones que no saben resolver por si mismos,
  • ofrecer apoyo a otros usuarios que lo necesitan (para expresar su empatía o emoción),
  • conversar y socializar de una manera informal estableciendo una comunicación simultánea con varias personas a la vez, y
  • debatir sobre los temas que consideran de interés, contando generalmente con la participación de un moderador.

Por su parte, Armstrong y Hagel (1997) indican, en uno de los libros más influyentes sobre comunidades virtuales (Net Gain), que estas entidades permiten a sus usuarios la satisfacción de cuatro tipos de necesidades distintas:

Normalmente, las comunidades virtuales suelen centrar su atención en satisfacer alguna de las cuatro necesidades anteriores. No obstante, podría ser razonable intentar satisfacer varias esas necesidades de forma simultánea.

¿Cómo comenzar una comunidad?

Cuando nos planteemos la creación de una Comunidad, tendremos que procurar dar respuesta al menos a las siguientes cuestiones:

¿Utilizar redes existentes o crear una comunidad propia?

Una de las primeras preguntas a las que la empresa debe dar respuesta es la necesidad o no de crear su propia comunidad, en otras palabra, ¿debe la empresa usar las redes existentes o crear su propia red social o comunidad?. Por supuesto no hay una respuesta estandarizada para esta cuestión, cada empresa y marca deberá tomar esta decisión en base al análisis de diversos factores que tendrá que valorar en cada caso:

  • el tipo de producto o servicio que vende
  • análisis de las comunidades o redes sociales existentes
  • los recursos personales y económicos de que dispone, etc

Con carácter general podemos valorar las siguientes ventajas de una opción u otra:

Principales ventajas de una Comunidad Propia:

  • Control de la Información: la empresa tiene el control total sobre los datos que en la Red Social circulan, teniendo en su poder todas las posibilidades de crecimiento.
  • Control de servicios y funcionalidades. El equipo de desarrollo y soporte técnico de la empresa podrá poner en marcha nuevos servicios, componentes o módulos para la Red Social de acuerdo a las necesidades de su comunidad.
  • Autonomía. La empresa es la dueña de las reglas del juego y  podrá satisfacer las necesidades que su audiencia según su criterio.

Principales ventajas en redes sociales de terceros:

  • Menor inversión económica. Al usar redes existentes como Facebook, Myspace .. entre otras, la empresa deja de invertir en el desarrollo, implementación y soporte técnico de una herramienta propia.
  • Audiencia existente. Las grandes redes sociales existentes ya tienen una audiencia cautiva y activa.
  • Soporte tecnológico.  Las grandes Redes Sociales tienen equipos que se encargan de investigar lo que funciona y lo que no y desarrollar soluciones y nuevas herramientas.

Por último, aunque la empresa haya decidido crear su propia Comunidad, esta decisión no impide que pueda abrir de forma coordinada cuentas y perfiles en otras redes sociales (Facebook, Twitter …) que al tiempo que complementan su estrategia de social media, pueden convertirse en fuente de visitas para la propia comunidad.

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