Conceptos y directrices sobre monitorización

¿qué es monitorizar?: escuchar las conversaciones relevantes para nuestra empresa, marca u organización.

¿Qué es medir?:  recopilar datos de los diferentes canales online, convertirlos en información útil y en conocimiento para la organización

¿Por qué es importante medir?: “Lo que no se Mide, No se Controla, y lo que No se Controla, No se puede Mejorar.” La medición es importante para sacar conclusiones, para estudiar las respuestas de los seguidores, para saber si vamos por buen camino. Sin la medición no se puede saber si los objetivos planteados están siendo cumplidos.

Estudio de 2010, sobre “Cómo usan las empresas españolas los blogs y las redes sociales”,

¿Qué debemos monitorizar?: Canales de la marca, Principales stakeholders y lideres de opinión del sector, Menciones de la compañía, sus marcas y productos Canales y menciones de la competencia, Palabras clave para la compañía

¿Qué debemos medir?: Indicadores no ligados al negocio (Visitas únicas, Menciones positivas y negativas, Seguidores, Solicitudes de información, Subscripciones, Likes y shares de posts/artículos…) e Indicadores ligados al negocio (Incremento de ventas, Reducción de costes…)

Algunas directricesa tener en cuenta a la hora de medir en medios sociales:

  1. Medir siempre y cuando tengamos antes un objetivo definido.
  2. Mide los resultados en función de dichos objetivos.
  3. Procura vincular o relacionar las métricas de social media a objetivos de negocio.
  4. Decide la periodicidad en la medición de resultados (¿semana/ quincena/mes?).
  5. Selecciona las variables a analizar. No todo lo que se puede medir, es preciso medirlo.
  6. Selecciona las herramientas de monitorización. Podremos utilizar herramientas gratuitas, que nos permiten una monitorización básica con ciertas limitaciones o herramientas profesionales de pago más o menos completas e integradas. En función de nuestros objetivos, tipo de medios a monitorizar y posibilidades económicas, deberemos hacer la selección más adecuada a nuestros intereses.
  7. Utilizar la analítica web para determinar las fuentes del tráfico.
  8. Elegir keywords relevantes para la campaña, plan de comunicación, acción eventual…
  9. No obsesionarse con el dato, debemos centrarnos en mostrar la tendencia, no el dato concreto que por sí sólo no tiene gran utilidad.
  10. Aprovechar los acortadores para medir.
  11. Marcar hitos en función del cumplimiento de objetivos concretos (fans, interacciones, tráfico de la web …) y hacer seguimiento de esos hitos.
  12. No centrarse sólo en medir el website y su tráfico, hay que buscar nuevas métricas como: relevancia, influencia, comunidad… En medios sociales, se trata de “medir la conversación” más que “medir el tráfico”.
  13. Medir la influencia de nuestros seguidores.
  14. Rastrear menciones en blogs y foros.
  15. Identificar el tráfico habitual vs el tráfico casual.
  16. Propiciar interacciones en el website: registros, suscripciones, conversiones …
  17. Procurar tener un panel de control de métricas.
  18. Utiliza herramientas de productividad, en especial, un lector de RSS (Google Reader, Netvibes ..) y una herramienta de gestión integral de redes (Tweetdeck, Hootsuite, Seesmic …).

Dimensiones sociales a medir

Complementariamente a los objetivos de negocio y a las métricas financieras que nos ayudarán a calcular el ROI, necesitamos fijar y gestionar objetivos y métricas específicas relacionadas con las relaciones e interacciones propias del Social Media.

Así, necesitamos medir y evaluar la evolución, a medio y largo plazo, de las variables cuantitativas y cualitativas que inciden sobre el impacto de nuestra estrategia en las relaciones con nuestro público objetivo.

Las metodologías de medición social van enfocadas a medir tres dimensiones sociales fundamentales:

1. Reputación (nos quieren y confían en nosotros): Para medir la reputación, trataremos de evaluar nuestra Cuota de Conversación  (cantidad de conversaciones en las que estamos participando en nuestra industria) analizando, con ayuda de las herramientas de monitorización, las conversaciones que ya tienen lugar en los medios sociales de nuestro interés.El objetivo fundamental es conocer el porcentaje de nuestra cuota de conversación en relación a la competencia y el porcentaje de menciones positivas y negativas que recibimos.

2. Popularidad (les gustamos y nos siguen):Cuando medimos nuestra popularidad, estamos midiendo el impacto que tiene nuestra presencia en medios sociales, y su materialización en el número de seguidores que están interesados en nuestra empresa, marca u organización.

Mediremos esta variable, tanto en nuestros blogs corporativos, como en las redes sociales donde tengamos perfiles abiertos, utilizando las métricas adecuadas.

3. Influencia (nos siguen y nos escuchan): Nuestras acciones en medios sociales, además de buscar seguidores, deben generar influencia dentro de nuestra audiencia o público objetivo. Para ser influyentes, debemos intentar hacer llegar los contenidos adecuados (y de calidad) a las personas apropiadas.

Para medir la influencia debemos buscar métricas que nos indiquen quién y cómo se expande nuestros mensajes y contenidos a través de la red.Una buena forma de medir nuestra influencia en redes sociales, será tomar como referencia los datos de otras empresas de la competencia.

No tenemos que confundir popularidad e influencia. Así, una persona influyente, generalmente resulta popular, pero no viceversa.  Una persona o marca puede tener muchos seguidores en Twitter, pero no resultar influyentes. La popularidad, presupone que “le gustas” a la gente, pero no implica, necesariamente, que te escuchen cuando hablas y tengan en cuenta tus opiniones a la hora de tomar decisiones.

Además de las mencionadas dimensiones sociales, tendríamos que añadir la medición de la dimensión de la visibilidad (posicionamiento en buscadores y métricas similares).

Métricas

Las herramientas de analítica web y de monitorización de medios sociales ponen a nuestro alcance la posibilidad de gestionar múltiples métricas y kpi´s que nos permiten controlar la evolución del impacto de nuestras acciones en los medios sociales.

Métricas para medir nuestro website

Para medir nuestro website haremos uso de la analítica web y de herramientas gratuitas como Google Analytics.

Aunque hay muchas métricas, las principales y básicas que tendremos que tener en cuenta al empezar a monitorizar nuestro website, serán:

  • Visitas: número total de veces que una persona entra en tu web.
  • Visitantes únicos
  • Nuevos visitantes
  • Usuarios que vuelven
  • Origen de los visitantes
  • Páginas / Visitas: promedio de las páginas que ven en tu web cada cliente.
  • Promedio de tiempo en el sitio: valor indicará el tiempo medio de todas las visitas que tienes en tu website..
  • Comentarios (positivos, negativos, neutrales)
  • Tasa de rebote tráfico con rebote es una visita a nuestra web que sólo visita una página. Es decir, su pagina de entrada y salida es la misma. La tasa de rebote es el porcentaje de visitas con rebote respecto al total.
  • Ranking: posición de nuestra website en portales o herramientas de medición de ranking (p.ej. Alexa, Page Rank de Google …)

Métricas para medir nuestro blog

Las métricas a seleccionar para medir el rendimiento de nuestro blog, dependerán de los objetivos que, para nuestro blog personal o corporativo, nos hayamos marcado. Sólo cuando tengamos claros los objetivos del blog, será recomendable determinar y seleccionar las métricas más adecuadas para comprobar su cumplimiento.

Las métricas más habituales para medir la actividad de un blog son:

  • Número de Visitas
  • Visitantes únicos
  • Paginas por visita
  • Tiempo medio de visita
  • Número de post/mes
  • Comentarios totales
  • Comentarios medios por Post
  • Tasa de participación
  • Suscriptores al blog
  • Links en Twitter / retweets
  • Likes / shares en Facebook
  • Tasa de Engagement
  • Visitas a la sección “perfil”, “curriculum”,  “quien soy” o similar
  • Links a tus perfiles Social media

Para obtener estas métricas utilizaremos, al igual que con el Website, herramientas de analítica web, entre las que Google Analytics es la más conocida entre las opciones gratuitas.

Métricas Facebook

En Facebook tendremos que controlar métricas relacionadas con los datos de los comentarios que publicamos en el muro o en nuestras páginas. Seguiremos la tendencia de cómo se perciben e interesan nuestros comentarios y, así, podremos actuar en consecuencia.

Para ello, la herramienta fundamental para controlar las métricas en Facebook es Facebook Insights , que nos proporciona la información estadística necesaria para monitorizar nuestra página.

Dentro de la amplia información facilitada, podremos elegir aquellas métricas que consideremos más relevantes para hacer seguimiento de nuestra actividad en este canal social.

Con Facebook Insight, podremos controlar métricas en dos ámbitos fundamentales: Usuarios: métricas para el análisis del comportamiento de los usuarios en nuestras páginas e Interacciones: métricas para el análisis de la actividad de la página e interacción con nuestros contenido.

Entre las métricas más importantes podemos citar:

  • Visitas a la página y su crecimiento
  • Número de “Me gusta” de la página en Facebook y su crecimiento
  • Número de usuarios activos (que han interactuado o visto la página)
  • Número de comentarios en el muro de Facebook y su crecimiento
  • Porcentaje de comentarios respondidos y tiempo de respuesta
  • Tipo de comentarios de los visitantes.

Métricas Twitter

Los indicadores más importantes para medir la efectividad de la estrategia de social media en Twitter son:

  • Número y crecimiento de seguidores
  • Número de seguidos
  • Ratio = nº followers/nº following
  • Menciones positivas
  • Menciones negativas
  • Listas
  • Klout Score: mide y puntúa (de 1 a 100) tu influencia global en internet (en redes sociales).
  • Tweets: Número de tweets y periodicidad de envío.
  • Retweets: indicador que nos muestra que tan virales son nuestros tweets.

Existen multitud de herramientas para monitorear los indicadores de Twitter, que pueden consultarse en la sección dedicada a las herramientas de monitorización de este mismo blog.

Métricas Google+

Para gestionar métricas en Google+, se dispone de  ”Social statistics“.  Muestra nuestras propias estadísticas y los top5 de Google Plus, los usuarios que nos siguen,  a los que seguimos , los top100, el ranking general y el % de hombres o mujeres que nos siguen.

Métricas Youtube

Las métricas fundamentales que podemos contemplar en Youtube son:

  • Vídeos subidos
  • Reproducciones
  • Suscriptores
  • Me gusta / No me gusta
  • Añadidos a Favoritos
  • Compartir
  • Comentarios (positivos, negativos, neutrales)
  • Número de suscriptores

Además de esta métricas, con la herramienta fundamental para medir este canal, YouTube Analytics, podemos monitorizar más datos complementarios.

Métricas Linkedin

Entre las métricas que podemos medir en Linkedin, están:

  • número de contactos
  • número de recomendaciones
  • Datos sobre los grupos que creamos: número participantes, características demográficas de los miembros del grupo, datos de crecimiento, datos de actividad del grupo.

Métricas para otros medios sociales

Flickr:

  • número de fotos subidas
  • número de comentarios …

Marcadores sociales:

  • número de contenidos marcados
  • número de comentarios sobre el enlace…

Foros:

  • número de entradas relacionadas con nuestra marca
  • número de personas que hacen comentarios

Widgets:

  • número de descargas ..

Recursos básicos sobre monitorización

Algunos enlaces donde profundizar sobre directrices para monitorizar.

Criterios y directrices sobre monitorización:

Métricas en medios sociales: