Concepto y Fases de un Plan de Social Media

El Plan de Social Media Marketing (también denominado Plan de Social Media o Social Media Plan) podemos definirlo como el proceso de puesta en marcha, por parte de una empresa u organización, de una estrategia de presencia en los medios sociales con unos objetivos determinados.

Incluye la estrategia previa y las acciones a ejecutar (la táctica) en los medios sociales.

El Plan de Social Media Marketing, no es un proceso aislado, sino un elemento a integrar de forma coherente dentro de  la estrategia y plan general de marketing de la empresa y del Plan de Marketing Digital.

 

Las posibilidades de fracasar en los medios sociales aumentan conforme no reflexionamos y planificamos previamente nuestras acciones. Es decir, cuando nos lanzamos a la acción (las tácticas), sin una estrategia clara.

A la hora de plantearnos nuestra presencia en medios sociales, necesitamos hacernos unas cuantas preguntas previas y elaborar un Plan de Social Media Marketing para evitar errores básicos y tener posibilidades de éxito continuado en un entorno muy competitivo: el de conseguir y mantener la atención de nuestro público objetivo en los medios sociales.

Aunque no existe una única forma de abordar un Plan de Social Media, a efectos de síntesis, podríamos establecer cuatro grandes fases, vinculadas a la consecución de sus correspondientes objetivos:

 

 Fases  Objetivos
 1. Objetivos Estratégicos
  • Definir nuestro posicionamiento y objetivos de Social Media en el contexto de la estrategia global de marketing de la empresa
  2. Escucha y Análisis
  • Identificar a nuestro público objetivo en medios sociales y aprender de él
  • Averiguar qué se dice sobre nosotros, nuestro mercado y competencia en medios sociales
  • Elaborar un diagnóstico sobre nuestro posicionamiento actual en medios sociales
  • Confirmar o modificar nuestros objetivos estratégicos
  3. Plan de Acciones
  • Definir objetivos tácticos en medios sociales
  • Seleccionar los canales sociales
  • Describir las acciones individuales a desarrollar y su relación con objetivos
  • Identificar los indicadores o métricas claves para medir los resultados del plan
  • Programar y valorar económicamente todas las acciones y recursos necesarios
  4. Ejecución, Seguimiento y Medición
  • Puesta en marcha y ejecución del proyecto
  • Medición y evaluación de resultados
  • Revisión de objetivos

 

El Plan de Social Media, como herramienta fundamental del Social Media Marketing, es un proceso continuo de construcción de relaciones con nuestros clientes potenciales y actuales.  No es una campaña puntual de marketing, con objetivos y resultados a corto plazo. Es una “carrera de fondo” permanente y en contínuo proceso de mejora, que no se compra como un anuncio, sino que se gana con esfuerzo, dedicación y compromiso honesto y transparente con nuestro público objetivo.

El Plan de Social Media Marketing es la herramienta fundamental para planificar y gestionar el proceso de comunicación permanente con nuestro público objetivo en medios sociales

Fase1: Definición de objetivos estratégicos

Durante esta fase tenemos que plantearnos las cuestiones más estratégicas del Plan, de las que va a depender la forma de desarrollar el resto de fases.

Así, en esta etapa, nos cuestionamos:

  • ¿Por qué queremos utilizar los social media?
  • ¿Qué pasaría si no estuviéramos en los nuevos medios sociales?
  • ¿Quién es nuestro público objetivo? ¿A quién queremos llegar?
  • ¿Cuál va a ser nuestro posicionamiento? ¿Qué valores queremos transmitir?
  • ¿Cuáles van a ser las líneas maestras o directrices generales que van a guiar nuestro plan?, etc.

Podemos centrar esta etapa en tres aspectos fundamentales y relacionados: objetivos estratégicos, posicionamiento de marca y análisis DAFO.

1. Objetivos estratégicos:

Los objetivos del Plan de Social Media tienen que estar ligados a objetivos de negocio y tienen que estar basados en la identificación y conocimiento de nuestra audiencia o público objetivo.
Debemos conocer la estrategia general de marketing de la empresa, y alinear la estrategia de social media de forma coherente con los objetivos generales. Definiremos los objetivos de de la participación en Social Media.  ¿Para qué quiere la empresa estar presente en las redes sociales? y ¿A qué público o target digital quiere llegar con esos objetivos?.Algunos objetivos relevantes que podemos llegar a contemplar:

  • Generar tráfico hacía nuestra web
  • Crear un nuevo canal de comunicación con clientes
  • Recibir opiniones de nuestros clientes y compradores potenciales para mejorar nuestros productos
  • Proteger nuestra marca y mejorar nuestra reputación
  • Incrementar nuestros contactos o leads
  • Promocionar productos o servicios
  • Establecer un canal directo de venta
  • Simplemente para aprender sobre las redes sociales, etc.

También tendremos que reflexionar sobre el coste de oportunidad en el que podríamos incurrir si no participamos en medios sociales. ¿qué valor tienen las oportunidades que estamos perdiendo por no tener presencia en redes sociales?.
Si es posible y procedente, podemos dividir o estructurar la estrategia general en diferentes líneas estratégicas, cada una de ellas con sus objetivos y prioridades de plazo específicas. Estas líneas estratégicas se podrán ir ejecutando de forma simultánea o por fases.

2. Posicionamiento:

El posicionamiento es la forma en que queremos diferenciarnos de la competencia y cómo nos gustaría ser percibidos por nuestro público objetivo. Dicha percepción puede afectar a distintos aspectos relacionados con la orientación de nuestros servicios o productos:

  • La relación precio y calidad que queremos transmitir.
  • El tipo de público objetivo para el que pensamos el producto o servicio.
  • La asociación con determinados valores o estilos de vida que queremos que tenga nuestra marca.
  • El posicionamiento de liderazgo o no en el mercado, etc.

Sea cual sea el posicionamiento a transmitir en los medios sociales, debe ser coherente con el posicionamiento actual de la empresa y el posicionamiento deseado. Esto es muy imporante, puesto que la empresa debe unificar su mensaje y utilizar los medios sociales para potenciar su inversión en comunicación, integrándolos en su plan de marketing.

3. Análisis DAFO:

Un buen ejercicio será realizar un sencillo análisis DAFO que refleje la situación actual de la organización en relación a los nuevos medios sociales.
Para ello recopilaremos, entre otra información, antecedentes y datos recientes sobre la evolución e hitos fundamentales de la organización en relación a su presencia en Internet. También utilizaremos información sobre tendencias observadas en su mercado o sector.
En el DAFO incluiremos una síntesis de las:
  • Debilidades
  • Amenazas
  • Fortalezas y
  • Oportunidades

relacionadas con la posibilidad de tener presencia activa en los medios sociales.

Fase2: Escucha y análisis

Escucha activa:

Una vez marcados los objetivos estratégicos, y antes de ejecutar ningún otro tipo de acción, estableceremos un proceso de escucha activa en los medios sociales de nuestro interés, para aprender sobre nuestra audiencia o público objetivo.La finalidad de este proceso es doble:

Analizar y verificar la presencia y perfil de nuestro público objetivo en los medios sociales:

  • ¿está nuestro cliente potencial conectado en redes sociales?
  • ¿Qué tipos de medios sociales utiliza?
  • ¿Cuál es su comportamiento en dichos canales sociales (observadores pasivos, creadores de contenidos …)?
  •  ¿Qué buscan?, ¿Qué necesitan? …

En principio, no tendría mucho sentido embarcarnos en un proyecto de social media si nuestro público objetivo no está en medios sociales.

Monitorizar y analizar las informaciones y conversaciones que se mantienen en los medios sociales en torno a:

  • Nuestro mercado o sector de actividad
  • Nuestra competencia de referencia (con la que nos queremos comparar, una o varias empresas)
  • Nuestra empresa, organización o marca/s.

Análisis y diagnóstico de la situación:

Se analizarán los datos recopilados durante la escucha activa, contemplando cuatro dimensiones o parámetros relacionados con nuestra relación con los medios sociales y los buscadores de Internet.

  • Reputación: porcentaje de conversaciones en las que se menciona nuestra marca de forma positiva para una temática concreta.
  • Popularidad: número de personas que siguen a nuestra marca.
  • Influencia: número de veces que nuestro seguidores comparten y recomiendan nuestro contenido.
  • Visibilidad: posicionamiento de nuestra empresa en resultados de búsqueda.

Valoraremos nuestra cuota de conversación o número de menciones, en relación al total de menciones o conversaciones del conjunto del mercado o sector analizado.

Haremos un análisis o estudio específico sobre el estado y situación actual de nuestra competencia en medios sociales.

También puede resultar interesante aprovechar esta fase para escuchar  y analizar lo que se hace en otros mercados internacionales más avanzados (por ejemplo en Estados Unidos).

Fase3: Plan de acciones

En fases anteriores hemos marcado unos objetivos y definido una estrategia, ahora llega el momento de plantearnos qué acciones concretas vamos a llevar a cabo para conseguir dichos objetivos.

Es importante que toda acción que planteemos, apunte a un objetivo específico. Además, las acciones a plantear debemos estructurarlas en torno a una programación coherente e integral, es decir, tenemos que elaborar y redactar un Plan de Acción.

El Plan de Accion tiene que contemplar y desarrollar, al menos, los siguientes aspectos fundamentales:

1. Definir los objetivos tácticos y establecer métricas claves (KPIs)

  • Una vez escuchadas y analizadas las conversaciones sobre nosotros y nuestro mercado (competencia incluida), estaremos en condiciones de plantearnos objetivos muy concretos sobre los resultados que queremos obtener en medios sociales.
  • Ya sabemos dónde estamos, ahora es el momento de concretar objetivos y decidir hasta dónde queremos llegar, estableciendo métricas de seguimiento.
  •  Cada canal social tendrá sus propias métricas o metodología de medición.
  • Para el establecimiento de objetivos y métricas, podemos utilizar las cuatro dimensiones o variables sociales básicas (Reputación, Popularidad, Influencia y Visibilidad), y asignar a cada una de ella objetivos concretos y medibles, asignando los correspondientes indicadores de medición o KPI´s.
  • También podemos incluir otros objetivos relacionados con los resultados que esperamos obtener con nuestra presencia en medios sociales (por ejemplo, nuevos clientes, ventas, etc.).

2. Seleccionar los canales o medios sociales

  • Tenemos que elegir los canales o medios sociales concretos (Facebook, Twitter, foros, blogs …) en los que queremos desarrollar nuestras acciones de social media. Nuestro mapa de presencia online.
  • Evitaremos la tentación de abrir perfiles en todas las redes sociales. No pretendamos estar en un gran número de medios sociales de forma indiscriminada. Estar por estar no tiene sentido y “tenemos que estar” NO es un argumento.
  • Ser selectivos, las herramientas o canales sociales deben apoyar la estrategia.
  • Elegiremos aquellos canales que se adecúen a nuestros objetivos y audiencia potencial. Cada medio social tiene sus propias características y su público objetivo. Seamos conscientes de ello e informémonos previamente.

3. Definir contenidos y elaborar el calendario editorial

  • Durante la etapa estratégica, habremos establecido en qué áreas o temas de interés de nuestro público objetivo queremos posicionarnos.
  • Ahora toca definir con más detalle los contenidos (nuestra estrategia de Marketing de Contenidos), que vamos a emplear para dinamizar los canales sociales elegidos y dar respuesta concreta a cuestiones prácticas como:

4. Definir acciones por canales

  • Además de las acciones específicas de publicación de contenidos en los medios sociales, deberemos identificar, describir y planificar el resto de acciones, permanentes o puntuales, que llevaremos a cabo.
  • Cada acción deberá apuntar a un objetivo concreto, y tener asociados sus correspondientes indicadores para medir su resultado.
  • Las posibilidades de acciones son ilimitadas y dependientes del canal, la estratregia y nuestra propia imaginación y  creatividad

5. Desarrollar normas y protocolos de actuación

  • Elaboraremos los protocolos o procedimientos operativos necesarios para gestionar, controlar y dinamizar nuestra presencia y conversaciones en medios sociales. Especial atención se prestará a la elaboración de los procedimientos previstos ante situaciones de crisis de reputación online.

6. Herramientas técnicas

  • Tendremos que seleccionar, instalar y configurar las herramientas que estimemos necesarias para gestionar nuestra presencia en medios sociales

7. Recursos humanos y materiales

  • Identificaremos y describiremos nuestras necesidades de personal, interno y externo, para llevar a cabo la estrategia y acciones de social media

8. Política de participación de los empleados de la empresa u organización

  • Habrá que establecer directrices y normas sobre la posible participación de los empleados de la organización en la ejecución del Plan de Social Media.

9. Plan de Formación

  • Tendremos que elaborar un  plan específico de formación relacionado con Social Media y un manual de uso o estilo sobre comportamiento en Social Media para todos los empleados

10. Cronograma del Plan

  • Todas las acciones definidas en el plan tendrán asignados plazos de ejecución:
    • ¿cuándo empiezan y cuándo terminan?
    • ¿cuánto duran?
    • ¿qué dependencias o interacciones tienen entre sí?

11. Presupuesto del Plan de Social Media

  • Es en este momento cuando uno comprende, de forma definitiva, que las acciones de Social Media no son gratis (como algunos todavía piensan erróneamente).
  • Todos los recursos, humanos y materiales, que hayamos previsto utilizar en nuestro plan, tienen asociado un coste (no lo dudes). Deberemos identificarlo y valorarlo.
  • Elaboraremos el presupuesto del plan, identificando y asignando los costes particulares de cada partida presupuestaria.

Fase4: Ejecución, seguimiento y medición

Puesta en marcha y ejecución del proyecto:

Elaborado y debidamente documentado el Plan de Acción, ya podemos:

  • Ejecutar las acciones de puesta en marcha: creación y configuración de cuentas en medios sociales, desarrollos informáticos (si procede), organización de los equipos de trabajo, ejecución del Plan de Formación, Etc.
  •  Iniciar nuestra actividad en los canales sociales seleccionados: subir contenidos, interactuar y conversar con los usuarios, crear comunidad, ejecutar el plan editorial, etc.

Iremos actualizando el Plan previsto inicialmente, en base a las modificaciones que vayan surgiendo con la práctica diaria y mantendremos reuniones periódicas de revisión de objetivos.

Medición y evaluación:

  • A partir de la puesta en marcha de los nuevos servicios se realizará un seguimiento y análisis periódico de los indicadores o parámetros de medición seleccionados (los KPI´s definidos anteriormente) con el fin de contrastarlos con los objetivos previstos.
  • La periodicidad de revisión de resultados se determinará en los protocolos de gestión. Podrá haber revisiones diarias o semanales (en función de la envergadura del servicio), y se consolidarán datos a nivel mensual.
  • Se mantendrá un histórico con los datos acumulados para estudiar la evolución y tendencias de los KPI´s.

Revisión de objetivos:

  • Convocaremos y mantendremos reuniones periódicas con la dirección y departamentos afectados, para analizar los datos de seguimiento del proyecto.
  • Cotejaremos los resultados obtenidos con los objetivos marcados.
  • Si procede, revisaremos los objetivos iniciales y los modificaremos o ajustaremos a la nueva información obtenida de la escucha y análisis permanente de las conversaciones de nuestro público objetivo.
  • En un contexto tan cambiante como el actual, la revisión de objetivos puede ser mensual e incluso semanal.

Elaboración de Informes de seguimiento:

  • Definiremos y generaremos informes periódicos de gestión y actividad del servicio.

 

Por último, no tenemos que olvidar que …

los objetivos del Plan de Social Media no son estáticos,  pueden ir cambiando, en función de nueva información que recibamos y de las circunstancias cambiantes del entorno

 

Recursos de interés