Estado actual y tendencias de la publicidad online

 

publicidad onlineSegún Wikipeda, la  publicidad online “es una nueva forma de publicidad en formato digital especialmente promovida en los portales y sitios de Internet. Existen dos grandes categorías de publicidad online: publicidad display (banners y demás formatos visuales) y publicidad en buscadores…. una forma muy popular de publicidad online son los anuncios contextuales. Este sistema realiza un rastreo de la página y muestra aquellos anuncios de productos o servicios acordes con las palabras contenidas en la misma.”

Puede decirse que la publicidad online nace en 1994, con la publicación del primer banner de la historia del marketing digital. Este es:

Se publicó en HotWired en 1994 y publicitaba los servicios de la compañía norteaméricana de telecomunicaciones AT&T. El banner respondía a un concepto tradicional de una publicidad 1.0., impersonal, estática y unidireccional. Este banner consiguió un 42% de CTR, es decir, de 100 usuarios que veían el banner en su ordenador, 42 hacían clic en el banner. Un record inalcanzable hoy en día.

El banner es un formato online tradicional de publicidad 1.0, estática y unidireccional, que se extendió por los portales y sitios web. Los avances técnicos y la  extensión de la  banda  ancha ha permitido la difusión de nuevos y sofisticados formatos publicitarios que han ampliado las posibilidades creativas de la comunicación publicitaria.

Además, tecnológicamente, ya es posible extraer mucha información de la actividad publicitaria y aplicarla para incrementar su eficacia (analítica web, publicidad comportamental …). La publicidad online permite lanzar mensajes muy segmentados (a audiencias muy específicas) y las marcas comienzan a querer comprar audiencia (mujeres/hombres, personas interesadas en viajes, jóvenes, urbanitas..) y ya no sólo espacios publicitarios.

En este nuevo contexto, se produce también la explosión de la Web 2.0 y la revolución de los nuevos medios sociales, que genera nuevas oportunidades y nuevos actores en el mercado de la publicidad.

Internet y la Web 2.0 han cambiado radicalmente  la  forma  de  relacionarnos con los medios de comunicación tradicionales y sus diferentes soportes.

Se han difuminado las fronteras entre los diferentes medios de comunicación que eran los soportes tradicionales de la publicidad (la prensa, las revistas, la radio, la televisión, el cine y la  publicidad exterior). Ahora leer un periódico o una revista, oír la radio o ver la televisión se puede  hacer ya desde Internet y esto ha cambiado las reglas del juego de las campañas  de  publicidad  y  de  la  contratación  publicitaria.  Ha  cambiado  la  forma,  el  soporte y el tiempo dedicado por los ciudadanos a los medios de comunicación tradicionales.

Los datos de los diferentes estudios (encuestas generales de medios, estudios sobre evolución de la inversión publicitaria), confirman un cambio radical en los usos sociales de los medios de  comunicación y la tendencia al alza de la publicidad online.

Una publicidad que se enfrenta a tres nuevos retos o tendencias que se observan en la comunicación actual:

  • El auge de  los contenidos audiovisuales
  • El impulso del marketing de movilidad propiciado por el incremento del parque de smartphones y tabletas, y
  • El protagonismo de los medios sociales en las nuevas formas de comunicación y publicidad

En resumen, de la época del banner estático y tradicional (todavía vigente), hemos llegado a una publicidad más social, cooperativa y creativa, donde la interactividad es un valor al alza.

 

Canales de la publicidad online

Cuando se habla de publicidad online, suele hablarse de seis grandes canales o vías de hacer llegar la publicidad a los usuarios:

  1. Publicidad Display, es la publicidad, en sus diferentes formatos gráficos, que vemos en las páginas web (banners de diferentes tamaños, formatos de video …)
  2. SEM (Search Engine Marketing), la publicidad en buscadores que ya vimos en el capítulo correspondiente.
  3. SMM (Social Media Marketing), incluye las acciones publicitarios en medios sociales que ya vimos en apartados anteriores, a lo que cabría añadir, desde el punto de vista de la publicidad, la utilización de las redes sociales como soporte publicitario en si mismo, a través de las herramientas específicas de publicidad de cada red social.
  4. Publicidad en el móvil, los mensajes y formatos publicitarios que se canalizan a través del móvil.
  5. Advergaming o publicidad en videojuegos.El advergaming consiste en crear juegos interactivos en los que una determinada marca está presente. Desarrollos web y aplicaciones, las creatividades de widgets y websites publicitarios.
  6.  Desarrollos Web y aplicaciones

 

 

 

Modelos de contratación de la publicidad online

Estos son los principales modelos de contratación o pago de campañas:

  • Coste por Mil impresiones (CPM):
    • Modelo tradicional y más extendido. El anunciante paga por 1000 impresiones
    • Se paga en función del número de veces que se visualiza nuestra publicidad  en una página y no depende de que los usuarios hagan clic.
    • Se utiliza principalmente en campañas de visibilidad o reconocimiento de marca (branding).
  • Coste por Clic (CPC):
    • Se paga un precio pactado por cada clic que recibe un anuncio. Sólo se paga cuando el usuario hace clic sobre nuestro anuncio.
    • Su objetivo es atraer tráfico hacia la web.
  • Sistemas de pago por resultados: Coste por Lead (CPL), Coste por Acción (CPC), Coste por Adquisición o compra (CPA):
    • El anunciante paga un precio pactado por cada usuario que realiza una acción (un registro, una solicitud de información, una suscripción a newsletters, una compra …).
    • El CPA es un modelo  habitual en las tiendas online y su principal objetivo es captar clientes y generar compras por impulso.
  • Patrocinio o Tiempo Fijo:
    • El patrocinio busca la afinidad entre una marca, producto, servicio o empresa y un sitio web para lograr notoriedad y buena imagen.
    • Se paga una cantidad fija a un portal para que nuestro anuncio aparezca un tiempo determinado en  una o varias páginas web
    • El precio depende de las características de la web y de su posicionamiento o del tráfico que genera
  • Bartering:
    • Consiste en pagar al medio para que difunda información positiva sobre nuestra marca, producto, servicio o empresa. Es un tipo de publicidad  muy utilizada en los blogs.
    • Intercambio de contenido o servicio. Sin coste. Acuerdo sobre beneficios

Ventajas de la publicidad online

Según el Interactive Advertising Bureau (IAB)  en su informe sobre ¿Quién es quién en la publicidad online en España 2010? hay diez razones que justifican  invertir en publicidad online en España:

  1. Porque es el medio que más crece: Los medios interactivos se convirtieron en el tercer soporte en importancia por nivel de inversión publicitaria al alcanzar un 11,3% del total en España.
  2. Por su alta penetración: Internet tiene una notable penetración en todos los targets,  especialmente  en  el  segmento  joven.
  3. Por su notable cobertura: Internet como medio de información y comunicación tiene ya una relevante cobertura sobre todo para determinados targets altamente comerciales.
  4. Por su excelente afinidad: Internet es el medio más eficaz por su alta afinidad  con targets jóvenes.
  5. Por su capacidad de segmentación: Internet frente a otros medios convencionales tiene la capacidad de llegar al público objetivo deseado de forma eficaz..
  6. Por su natural interactividad: Por su naturaleza, Internet permite interactuar  con el usuario con el objetivo de crear una relación a corto, medio o largo plazo,  y así poder vender sus productos y/o servicios de forma más personalizada.
  7. Por su ilimitada creatividad: Las posibilidades creativas que tiene el medio son excelentes para construir una experiencia con el público objetivo.
  8. Por su capacidad de Branding: La publicidad en Internet mejora el recuerdo de marca y acelera la difusión del mensaje publicitario.
  9. Por ser un gran canal de información, venta y distribución: Internet es un magnífico medio de información previa a la compra final. Como medio de distribución y venta, puede ser un canal de coste de adquisición más efectivo que  el  canal  físico  y  la  interactividad  genera  múltiples  ventajas  en  los  procesos  de  relación con los clientes (promociones, fidelización, información…).
  10.  Capacidad de seguimiento, reporting y análisis en tiempo real: el anunciante puede  supervisar la campaña en tiempo real y reaccionar ante la misma gracias a la flexibilidad que aporta un medio como Internet.

Recursos de interés

Algunos enlaces con recursos interesantes: