Conceptos de reputación online corporativa

¿Qué es la Reputación Online Corporativa?

Según la definición elaborada por el Foro de Reputación Corporativa y el Reputation Institute , la Reputación Corporativa

“es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos, como resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y de su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.”

La Reputación Corporativa es un concepto amplio y complejo que afecta a toda la política y acciones que desarrolla una empresa o institución (recursos humanos, financieros, I+D …). No es un tema que afecte exclusivamente a los departamentos de Comunicación, RRPP o Marketing. Es objetivo transversal que afecta a todos los Departamentos de una organización.

La reputación   online es la imagen o el prestigio que una empresa, marca o persona proyecta en Internet. Es una extensión de la offline y no es exclusiva de Internet. La reputación online trata sobre cómo se te percibe en los entornos online: medios, resultados de buscadores, sitios sociales y opiniones de usuarios en ellos.

¿Por qué es importante gestionar nuestra reputación online?

Nuestros clientes, las personas que buscan información sobre nuestros productos, las que hablan (mal o bien) sobre ellos, nuestros competidores, todo nuestro entorno está, en mayor o menor medida, interactuando de forma online.

¿Sabemos qué dicen de nosotros, de nuestra empresa, de nuestras marcas y productos? ¿Qué aparece en los resultados de Google cuando alguien teclea nuestro nombre o marca?.

Los cambios que la Web 2.0 ha traído consigo, y entre ellos, la democratización de la comunicación y el poder del nuevo consumidor, convertido ahora en un “Prosumidor”, un consumidor proactivo, informado y experto, que puede y quiere ejercer una gran influencia sobre los demás con sus opiniones. En este nuevo entorno digital, todos (individuos, empresas, instituciones públicas …), con independencia de que tengamos o no un website en Internet,  estamos expuestos a comentarios negativos y críticas en los diversos medios sociales de la Web 2.0.  Aunque una empresa quiera ignorar las Redes Sociales, no por ello los consumidores dejarán de hablar de ella en dichos medios.

En la Web 2.0, la reputación online se construye con la participación de los usuarios, y la empresa no puede controlarla totalmente. Las conversaciones en blogs, redes sociales y otros medios aportan la mayor parte de la reputación corporativa online. Además, el carácter social y potencialmente viral de estos medios sociales, multiplica de forma exponencial las posibilidades de propagación de los comentarios vertidos en ellos. Se dice que un comentario negativo sobre nuestra marca es, aproximadamente, 10 veces más visible que uno positivo.

“Lleva veinte años construir una reputación …y cinco minutos destruirla” (Warren Buffet)

Por ello es vital plantearnos una estrategia y protocolos para controlar y gestionar nuestra reputación online, tanto en nuestros propios medios digitales (comentarios en nuestros blogs, websites …) como, sobre todo, en los medios donde no tenemos control alguno (foros, blogs de terceros, redes sociales, comunidades …).

Gestión de la reputación online y errores a evitar

¿Cómo gestionar la reputación online?

La gestión de la reputación online tiene por objeto investigar, analizar y mejorar o cambiar la reputación de una empresa, marca o persona en Internet. Para conseguir este objetivo, las organizaciones deberían elaborar una estrategia basada en tres ejes o procesos interrelacionados y engranados como en un motor.

1. Monitorización o escucha activa: La monitorización es un proceso de escucha activa permanente. Es la fase en la que, mediante el uso de las herramientas adecuadas, se hace seguimiento de las opiniones que circulan por la red y que afectan, directa o indirectamente,  a nuestra empresa u organización.

Aunque disponer de estrategias de monitorización no es garantía de protección ante posibles crisis de reputación, es necesario que nuestra organización cuente con ellas. Al menos, debemos de estar preparados para dar respuestas a preguntas como ¿qué se dice de nosotros?, ¿quién lo está diciendo?, ¿dónde lo está diciendo? y otras similares.

Así, a la hora de diseñar nuestra estrategia de monitorización tenemos que plantearnos tres cuestiones claves y fundamentales:

  • ¿Dónde monitorizar?
  • ¿Qué monitorizar?
  • ¿Qué herramientas de monitorización utilizar?

2. Valoración o análisis de las opiniones: Una vez obtenida la información de base que circula en los medios sociales sobre la empresa o marca,  deberemos de filtrar, valorar y analizar los resultados de la monitorización. El objetivo de esta etapa es valorar y analizar:

  • ¿Qué se dice?, ¿Quién y dónde lo dice?
  • Además de valorar los datos referidos a nuestra propia empresa, también será conveniente valorar la información disponible sobre la competencia.

3. Participación: Dentro de los modelos participación e involucración en la gestión de la reputación online las empresas pueden encontrarse en diferentes estadios evolutivos o de maduración. Así, de menor o mayor grado de evolución podemos distinguir cuatro modelos:

  • Modelo reactivo: la empresa, marca u organización se limita a reaccionar cuando se encuentra con una crisis de reputación. Esta reacción puede estar prevista en un plan previo o puede ser una reacción improvisada.
  • Modelo de escucha activa: la organización dispone de una estrategia y herramientas de monitorización e interviene en algunos supuestos de crisis.
  • Modelo de escucha analítica: se dispone de métricas de la reputación online, se realiza investigación de la evolución en el tiempo y los efectos de sus acciones.
  • Modelo con visión estratégica: a lo anterior añade una estrategia para promover la mejora de su reputación online. Es cuando hablamos de Gestión de la reputación Online

Errores a evitar

Los errores más habituales que debemos evitar en la gestión de reputación online pueden estar relacionados con la estrategia, la gestión de las críticas o la disponibilidad y calidad de los recursos.

En los siguientes enlaces se relacionan algunos de los más habituales

Recursos básicos sobre gestión de la reputación online

Casos de crisis de reputación online