Concepto de ROI

Hacer una campaña en Social Media no es gratis, requiere esfuerzo y precisa de una determinada inversión económica que tendremos que haber valorado en nuestro Plan de Social Media.

Sin una valoración clara de los costes de la inversión el concepto de ROI no tiene sentido. De la misma manera, es necesario realizar una estimación de los beneficios que esperamos obtener con dicha inversión.

El ROI es una medida de negocio (expresado en porcentaje), utilizada para calcular la rentabilidad de un determinado proyecto. El ROI (Return on Investment), en español Retorno de la Inversión, es una fórmula matemática utilizada para calcular y justificar el beneficio económico de una determinada inversión.

El ROI viene a responder a las siguientes preguntas, que cualquiera podemos hacernos antes de invertir en cualquier tipo de proyecto:

  • ¿Qué rentabilidad prevista va a tener el proyecto que queremos emprender o plantear a otros?
  • ¿cuánto esperas ganar por cada euro que tienes previsto invertir en un determinado proyecto ….?

La respuesta es una fórmula que tiene dos componentes o variables:

  • Inversión: el coste económico que hemos invertido en el proyecto
  • Beneficio: el beneficio económico esperamos obtener con dicha inversión

Así, el ROI se calcula en función de la inversión y los beneficios, siendo el resultado de la siguiente fórmula:

El problema de medir el ROI en medios sociales

Normalmente, cualquier empresario o directivo, ante la presentación de un Plan de Social Media, tarde o temprano, acabará formulando la misma pregunta:

¿cuál es el beneficio económico de este proyecto?, ¿qué gano? … ¿cuál es el ROI?”.

Si ante esas preguntas, sólo acertamos a contestar con datos sobre el número de fans o seguidores que vamos a conseguir, nos encontraremos con un grave problema.

“Si medimos inversiones en euros y  damos como beneficio comentarios y fans, tenemos UN PROBLEMA”

En la actualidad, a las acciones en Social Media, también se les está empezando a exigir un retorno de la  inversión concreto, y ya no se le permite “refugiarse” en argumentos de venta centrados exclusivamente en métricas de interacción social. En estos momentos, junto a esta exigencia de justificar un ROI a nuestras inversiones en social media, surge el problema de cómo calcular la relación entre las acciones en medios sociales y su repercusión en, por ejemplo, conversiones de ventas.  Es decir, surge el problema de ¿cómo medir el ROI en medios sociales?.

Una de las causas de esta dificultad es que normalmente no es posible identificar la trazabilidad online entre, por ejemplo, un “Me gusta” y una compra en una tienda online (ya no digamos, cómo calcular el impacto sobre las compras offline que hace la gente que ha visto una recomendación en Internet).

En el nuevo entorno de los medios sociales, no hay acciones comerciales directas, sino relaciones e interacciones (conversaciones) que, efectivamente, pueden beneficiar a la empresa, pero cuya relación directa en términos económicos, es difícil de cuantificar.

Además, en social media, los resultados suelen verse a medio/largo plazo y no puede establecerse una relación directa en forma de conversiones (ventas, contactos, etc.). Así, podemos preguntarnos cuestiones como: ¿cuánto vale una recomendación de un cliente?, ¿cuánto vale el contacto directo con el mercado? , ¿cuánto vale tener la oportunidad de dar al cliente exactamente lo que necesita?

En resumen,

¿cómo podemos calcular el ROI en un entorno no comercial como es el del Social Media?.­

La respuesta no es fácil, pero podemos apoyarnos en algunas directrices generales, que deberemos adaptar al caso concreto que tengamos que evaluar.

¿Cómo medir el ROI en medios sociales?

Medir en clave de objetivos de negocio

A pesar de su dificultad, calcular el ROI es esencial para analizar el éxito de nuestras campañas de Social Media, puesto que siempre que invertimos en cualquier actividad, nuestra organización espera obtener un beneficio tangible.

Supongamos que hemos realizado una inversión económica para desarrollar una campaña de Social Media y hemos conseguido:

  • fans en Facebook
  • seguidores en Twitter
  • visitas y suscripciones a nuestro blog
  • y otros resultados relacionados con los diversos social media

… ¿y ahora qué? …

Pues ahora tenemos que justificar el resultado económico de la inversión realizada,  ya que nuestro objetivo final no es tener fans o seguidores, eso es un medio para alcanzar determinados objetivos de negocio.

En consecuencia, al margen de que debamos obtener métricas de nuestros canales sociales, tenemos que vincular el seguimiento de nuestro Plan de Social Media a objetivos de negocio. Para ello,  y al margen de las métricas no financieras, deberemos controlar las correspondientes métricas financieras asociadas a dichos objetivos.

La mejor manera de evaluar el ROI en Social Media es definiendo unos objetivos por adelantado (antes de empezar a hacer nada) y alinear nuestra estrategia de marketing en medios sociales con los objetivos de negocio y utilizar métricas que sean capaces de traducirse en beneficios tangibles.

Como hemos visto, calcular y justificar (antes y después de la ejecución del plan) el ROI del proyecto, implica estimar dos variables de la ecuación: inversión y  beneficios.

Calcular la inversión en Social Media

Toda acción que programamos en nuestro Plan de Social Media tiene un coste asociado (mayor o menor y más o menos evidente). Antes de desarrollar una campaña de Social Media deberíamos estimar los costes, de la misma. Estos dependerán de las características de cada una de ellas. Entre los posibles conceptos de coste, identificaremos partidas relacionadas con:

  • Hardware
  • Comunicaciones
  • Centro de Proceso de Datos o servicios de Hosting
  • Salarios o tarifas de Community Manager
  • Desarrolladores
  • Consultoría Social Media
  • Etc.

Cuando valoremos los costes, será necesario distinguir entre costes fijos (independientemente de la actividad) y variables (dependen de la actividad: visitantes, usuarios, peso de los contenidos ….).

También hay que tener en cuenta los posibles costes ocultos que pueden llegar a aparecer: riesgos legales (Copyrights, patentes), problemas de marca (Imagen), ataques informáticos, etc.

Estimar los beneficios del Social Media

Uno de los problemas fundamentales a la hora de calcular el ROI en Social Media, es que gran parte de los objetivos que asume (posicionamiento de marca, satisfacción del cliente, etc.), tienen un carácter intangible, que impide una traducción o valoración directa en beneficio económico.

Por ello, a la hora de estimar beneficios, convendrá que diferenciemos entre dos categorías de beneficios: tangibles e intangibles.

  1. Beneficios tangibles, aquellos que se pueden medir de forma directa en términos monetarios y que se corresponden con los objetivos de negocio. Por ejemplo: aumento de ventas, aumento de nuevos clientes.
  2. Beneficios intangibles, no se pueden medir de forma directa en términos monetarios, pero sí tienen un impacto en el negocio muy importante. Ejemplo: reputación de marca, notoriedad, atención y satisfacción de cliente, generación de leads, fidelización, generación de confianza, ventajas competitivas, ventajas de organización interna, aumento del capital  intelectual, …

Para tratar de evaluar, medir y justificar los beneficios derivados de nuestras acciones en Social Media, podemos utilizar dos estrategias complementarias:

a)    Valorar los beneficios intangibles:

Al final (más pronto o más tarde), el resultado de los beneficios intangibles en social media terminan por generar resultados tangibles (p.ej, en un hotel, podrían generar un aumento de reservas y una disminución de reclamaciones).

De esta forma, procuraremos evaluar económicamente, las repercusiones de nuestras acciones, por ejemplo, en aspectos como:

  • ahorros en marketing e investigación de mercado
  • desarrollos de nuevos productos surgidos a través de las sugerencias de los usuarios de nuestra comunidad
  • leads o contactos generados por nuestros canales sociales
  • ahorros en atención al cliente derivados de nuestro servicio en redes sociales
  • reducción del coste de captación de nuevos clientes
  • reducción de costes de los procesos de selección de personal
  • etc.

b)   Establecer correlaciones con los objetivos de negocio:

Analizar y establecer correlaciones entre nuestra actividad en medios sociales y los resultados de los objetivos de negocio. Para ello, deberemos buscar patrones y coincidencias coherentes (que puedan demostrar una relación de causa-efecto) entre:

  • las métricas y objetivos que vayamos consiguiendo en nuestros canales sociales: visitas a la web, seguidores, suscriptores, “me gusta”, comentarios positivos y otros datos o métricas sociales.
  • y la evolución de los datos económicos o transaccionales de la empresa: ventas conseguidas a través de la web, nuevos clientes, etc.

Recursos básicos sobre ROI y medios sociales