Conceptos básicos de SEM

SEM (Search Engine Marketing), es el sistema de posicionamiento en buscadores mediante el pago de anuncios online.

Otras formas de referirse al SEM son “Enlaces Patrocinados” o “PPC” (Pago por Clic). Aunque popularmente se usa el termino SEM (Search Engine Marketing) para referirnos a las campañas de enlaces patrocinados en buscadores (PPC), algunos especialistas piensan que el SEM abarca más que el PPC, y que en realidad el SEM incluye SEO, y otro tipo de acciones vinculadas al desarrollo del marketing en buscadores.

SEM se concreta en campañas publicitarias de Pago Por Clic (PPC) en buscadores. El coste total de la campaña depende del número de palabras claves contratadas, el Coste Por Clic  de cada palabra y los clics recibidos durante la campaña.

SEM aumenta nuestra visibilidad en Internet mediante el sistema de anuncios o enlaces patrocinados. Los enlaces patrocinados son publicidad del anunciante en un buscador.

Consisten en pequeños anuncios que se introducen en los buscadores y que aparecen cuando el usuario busca algo relacionado con dicho anuncio.

Los anuncios permiten llegar a los usuarios en el preciso momento en que estos buscan sus productos y servicios.

Estas búsquedas se basan en Palabras Claves que de una manera, en principio intuitiva, describen o posicionan tu segmento, producto, servicio, etc.

Pagamos para que un usuario encuentre siempre nuestra web de forma destacada  cuando  realiza  una  búsqueda  con  determinadas  palabras  clave  que  han sido previamente seleccionadas.

El enlace patrocinado tiene una estructura que consta de:

  • Cabecera (azul): es el enlace a la pagina web del anunciante.
  • Parte descriptiva (negro): la descripción del anuncio o copy;
  • URL (verde): muestra la dirección de la pagina web, pero no tiene por  qué ser la misma que la del enlace de cabecera. En ocasiones se puede incluir el logo del anunciante.

Los sistemas de pago por click se caracterizan por:

  • Alta eficacia
  • Baja inversión
  • Basados en la obtención de resultados
  • Generación de leads cualificados
  • Medio democrático, todos pueden participar
  • Nos permite controlar la rentabilidad sobre la inversión

Hay tres grandes herramientas o sistemas:

A efectos prácticos, y debido a la abrumadora expansión de Google, hablar de SEM en España es hablar de Google Adwords.

 Algunos conceptos básicos relacionados con SEM

  • Clics: cuando alguien hace clic en tu anuncio para acceder a tu pagina web,
  • Impresiones: número de veces que se muestra tu anuncio.
  • CTR (Clic Throughr Rate): El porcentaje de clics es el número de clics que recibe su anuncio dividido entre la cantidad de veces que se muestra (impresiones). Así, si de cada 100 veces que mostramos un anuncio (impresiones), los usuarios hacen clic en 3 ocasiones, el CTR será del 3%.
  • CPC Medio (Coste por Clic Medio): Es la cantidad media que paga cada vez que un usuario hace clic en su anuncio. El CPC medio se calcula sumando el coste de todos los clics y dividiendo el resultado entre el número de clics.Cada palabra clave tiene su CPC y esta diariamente compitiendo con otras palabras clave en Internet. Al dar de alta las palabras clave en Adwords, el anunciante debe especificar el CPC máximo que está dispuesto a pagar para cada palabra.
  • Coste: el coste total de los clics para cada categoría: frase clave, anuncio, campaña.
  • Sistemas de Pago Por Clic: herramientas que ofrecen servicios de publicidad en buscadores en la modalidad de Pago Por Clic. 
  • Google Adwords: es la herramienta SEM de Google.
  • Google Adsense: uno de los productos de la Red de publicidad online de Google. Básicamente, permite a los Editores obtener ingresos mediante la colocación de anuncios en sus sitios Web, ya sean de texto, gráficos o rich-media. Los anuncios que llegan a Adsense provienen de Adwords.
  • Condicionantes de posicionamiento en Google Adwords: En los enlaces patrocinados de Google, los anuncios aparecen más arriba o abajo en función del algoritmo de ordenación de Google Adwords, el cual tiene en cuenta:
    • El CPC (coste por clic) más alto sitúa mejor el anuncio, es decir, lo que estés dispuesto a pagar.
    • El anuncio con un CTR más elevado se sitúa mejor, es decir, la cantidad de veces que los usuarios hacen clic en tu publicidad.
    • El anuncio que contiene las palabras clave en la página de destino, se sitúa mejor.
  • Estructura de una cuenta en Google Adwords: La cuenta de Google AdWords se divide en tres niveles: cuenta, campaña y grupo de anuncios.

¿Cómo diseñar una campaña de publicidad de SEM?

Diseñar y desarrollar una campaña de publicidad en SEM, es un proceso en el que hay que seguir siete pasos fundamentales:

La descripción del proceso la realizamos teniendo en cuenta los requerimientos de Google Adwords para definir campañas.

1. Definición de objetivos de la campaña:

Definir objetivos específicos y medibles es fundamental antes de iniciar una campaña de publicidad en SEM, ya que en función de cada objetivo la estrategia de utilización de la campaña SEM puede ser muy diferente.

Antes de ingresar en Adwords tenemos que pensar sobre qué queremos conseguir. Hay tres objetivos típicos:

  • Generar tráfico
  • Obtener registros (leads) o ventas
  • Visibilidad de imagen de marca

2. Definición de público objetivo:

Debemos tener claro a qué audiencia o público objetivo queremos dirigir nuestra publicidad y establecer preferencias sobre el perfil de las personas a las que queremos llegar:

  • ¿Qué idioma?
  • ¿En qué lugares del mundo?
  • ¿Qué grupo demográfico?

 3. Creación de cuenta y campaña:

  • Crear una cuenta en Adwords
  • Crear y definir una campaña en Adwords:

4. Redacción de anuncio:

  • Crear anuncio en Google Adwords

  • Sugerencias para la creación de anuncios
    • Anuncios directos y enfocados al público objetivo
    • Sencillos pero atractivos
    • Frases interactivas que “despierten” al usuario
    • Usar frases estrechamente relacionadas con las palabras clave que se utilizaran en el grupo de anuncios.
    • Muy importante: crear varios anuncios en cada grupo
    • Incluir un “what´s in for me”
    • Seguir las directrices establecidas por los buscadores
    • Utilizar palabras emotivas y enfocadas a la venta: gratis, oferta, barato, novedoso, especial …
    • Si es posible, incluir datos y números específicos
    • Incluir el número de teléfono
    • El anuncio debe tener alguna formula para INCITAR A LA ACCIÓN
  • Una vez escrito el copy, hay que especificar una URL visible (URL principal del sitio web que se está anunciando) y una URL de destino que es la pagina a la que accederán los usuarios en nuestro sitio web.
  •  La importancia de las landing pages: Es muy importante que la pagina de destino, o landing page, donde irá a parar el usuario después de haber hecho clic en el anuncio, tenga relación directa con lo que se ha promocionado en el anuncio. De no ser así́, es muy probable que el usuario no encuentre o que estaba buscando, cierre la pagina y se vaya a otra.

5. Selección de palabras clave:

Al crear una campaña, se deben seleccionar detenidamente las palabras clave a utilizar. ¿Qué términos exactos emplearía un cliente potencial en Google si buscara nuestro producto?

  • No utilices frases clave genéricas que no definen bien el negocio
  • Tener en cuenta las frases clave del “long tail”
  • Empatía: ¿Cómo haría la búsqueda tu publico objetivo?
  • Agrupa las palabras similares en el mismo grupo de anuncio
  • Considera la inclusión de singulares, plurales, tildes, etc.
  • Te anuncias para las frases clave de tus competidores?
  • Utilizar herramientas de selección de frases clave

6. Probar y optimizar:

Cuando tenemos una campaña SEM, no basta con crearla, ponerla online y olvidarnos. Requiere de una optimización continua para obtener siempre los mejores resultados posibles. Entre las tareas de optimización podemos hablar de:

  • Optimización de los Copys
  • Estructura de la campaña: nuevos grupos de anuncios
  • Tests A/B de los anuncios
  • Tests A/B del contenido de la pagina de destino (landing page)
  • Creación de grupos de anuncios altamente específicos
  • Orientación geográfica
  • Refinar la estrategia de pujas
  • Publicidad en la red de contenido o en redes de afiliados programación horaria de los anuncios
  • Mejora del tiempo de carga de la pagina de destino

7. Medición de resultados:

Tenemos que hacernos preguntas:

  • Las visitas que provienen de la campaña de adwords ¿cómo se comportan en el site?
  • ¿Qué páginas ven? ¿Cuánto tiempo navegan por el site?
  • ¿Están cumpliendo mis objetivos?
  • ¿Es tráfico de calidad?

Para ello tenemos que usar herramientas de Analítica Web. Google Analytics nos da información valiosísima con un solo clic. Para ello tenemos que etiquetar las URL´s automáticamente y enlazar las cuentas de adwords y analytics.